Greenwashing: nuove regole europee, dai claim alle evidenze verificabili

Si rafforzano i requisiti per le comunicazioni ambientali basate su dati misurabili: l’accreditamento diventa uno strumento centrale, a supporto di verifiche indipendenti e dell’affidabilità delle dichiarazioni, a tutela di imprese e consumatori.

Il tema del greenwashing è sempre più rilevante per il sistema produttivo e per la protezione dei consumatori, anche alla luce dell’evoluzione del quadro legislativo europeo e nazionale.

La Direttiva UE 2024/825 “Empowering Consumers for the Green Transition” e il D.Lgs. 30/2026, che sarà operativo dal prossimo 27 settembre, indicano alle imprese come comunicare le proprie prestazioni ambientali. Le dichiarazioni devono essere supportate da evidenze oggettive e sottoposte a verifiche indipendenti, la cui affidabilità è garantita anche attraverso l’accreditamento.

Sono gli argomenti affrontati dal podcast di Accredia “Dentro la Qualità” con le interviste a:

• Fabio Iraldo, Prorettore della Scuola Sant’Anna di Pisa alla valorizzazione della ricerca e all’impatto sociale
• Emanuele Riva, Vice Direttore Generale e Direttore del Dipartimento Certificazione e Ispezione di Accredia e Vice Presidente di Global ACI
• Natalia Gil Lopez, Responsabile del Dipartimento Politiche Ambientali di CNA.

Greenwashing e dinamiche di mercato con Fabio Iraldo

Quanto è esteso il fenomeno del greenwashing e quali ricadute ha sul sistema produttivo?

Secondo i nostri studi alla Scuola Sant’Anna, la percentuale di aziende, fra quelle che comunicano sui temi legati alla sostenibilità, che corre il rischio di incappare in una trappola di greenwashing è di circa l’85%. Non dobbiamo pensare al greenwashing come a una pratica necessariamente intenzionale: gran parte è involontaria e deriva dalla scarsa consapevolezza e conoscenza delle aziende su che cosa si può comunicare.

È un tema ad elevato contenuto scientifico e non si può trattare con gli strumenti tradizionali del marketing. Tutto questo ha un impatto significativo sul sistema industriale, perché può condurre il consumatore a scegliere prodotti che non hanno davvero un impatto ambientale minore rispetto ai concorrenti.

Dati, misurazioni e tracciabilità possono aiutare a scongiurare il greenwashing?

“Misurare per migliorare” è un concetto che ha sempre guidato le strategie ambientali delle imprese. Oggi, deve evolvere in “misurare per comunicare in modo corretto ed efficace”. I dati legati alla dimensione scientifica dell’impatto ambientale sono, infatti, fondamentali. I consumatori apprezzano le aziende che li usano con indicatori, soprattutto se certificati da parte terza.

L’assetto normativo ormai prescrive un’evidenza scientifica robusta, basata su dati e metodi di misurazione in grado di comprovare la veridicità dei claim.

Le imprese che comunicano meglio la sostenibilità hanno un vantaggio competitivo?

Gli studi disponibili non hanno dubbi: chi comunica in modo trasparente e supportato da evidenze ottiene maggiori benefici sul mercato. Chi fa greenwashing non ottiene vantaggi o li ottiene in misura inferiore.

La nuova legislazione europea è destinata a correggere queste distorsioni aumentando i rischi per chi fa greenwashing. Il quadro resta positivo per chi intraprende la strada della credibilità dei propri messaggi, soprattutto attraverso percorsi di certificazione di parte terza.

Verifiche e ruolo dell’accreditamento con Emanuele Riva

Quali sono le principali novità della Direttiva Empowering Consumers e cosa cambia per organismi e organizzazioni?

La normativa introduce una definizione di asserzione ambientale e stabilisce che queste dichiarazioni devono essere verificabili, basate su dati concreti e accessibili. Vengono vietati claim generici e non dimostrabili e si rafforza il principio per cui il consumatore deve poter fare scelte consapevoli sulla base di informazioni attendibili. Le etichette di sostenibilità devono basarsi su sistemi strutturati di certificazione. Non sarà più sufficiente creare un marchio o una dichiarazione, ma servirà un sistema di regole chiare, requisiti pubblici e soprattutto verifiche indipendenti.

Per le imprese cambia molto: non basta più comunicare un impegno ma bisogna dimostrarlo, raccogliere i dati strutturali, renderli verificabili e affidarsi a un soggetto terzo accreditato per validare quanto dichiarato.

Per gli organismi aumenta il livello di responsabilità, perché non si tratta più solo di applicare uno schema ma di garantire competenze tecniche adeguate, imparzialità e trasparenza nei processi.

Quando una certificazione o una verifica possono davvero sostenere un claim?

Quando c’è coerenza tra ciò che viene dichiarato e ciò che è stato effettivamente valutato. Il perimetro della verifica deve coincidere con il contenuto del claim. Ciò che garantisce l’affidabilità è il fatto che queste certificazioni siano rilasciate da un organismo accreditato, perché l’accreditamento rappresenta una verifica controllata, strutturata e sorvegliata nel tempo.

Quali problemi rimangono aperti?

Si va verso un mercato più trasparente con informazioni più affidabili. Ci sono, però, ancora alcuni nodi da risolvere. Il primo riguarda il sistema di certificazione: la normativa lo richiama come centrale, ma non chiarisce quali siano le norme di accreditamento da utilizzare. Inoltre, la normativa richiede che l’ente di certificazione sia un soggetto terzo indipendente ma bisognerà capire bene cosa si intende per indipendenza. C’è anche il problema, sia a livello nazionale che internazionale, di capire bene quali schemi privati saranno riconosciuti e con quali criteri per evitarne la proliferazione. Prima di certificare e accreditare, occorre un riconoscimento indiscusso delle parti interessate e una base tecnica e scientifica robusta.

Adeguamento e complessità per le PMI con Natalia Gil Lopez

Quali sono le maggiori difficoltà legate all’attuazione delle norme sul greenwashing per le PMI?

Il decreto di recepimento rappresenta un passo importante nella lotta al greenwashing e per fornire al consumatore informazioni ambientali trasparenti e veritiere. L’impostazione concreta delle nuove regole, però, è pensata soprattutto per i grandi operatori, mentre per le micro e piccole imprese gli oneri potrebbero diventare molto pesanti. Le criticità sono legate agli oneri amministrativi e documentali, oltre che alla necessità di raccolta e aggiornamento dei dati su aspetti importanti come la durabilità, la riparabilità, gli impatti ambientali.

C’è, poi, il tema della complessità tecnica: le imprese sono chiamate a definire piani di miglioramento verificabili con obiettivi misurabili, risorse allocate e controlli indipendenti. Tutte queste azioni fanno aumentare i costi e anche il rischio sanzioni. In sintesi, una norma giusta nei principi rischia di diventare una barriera troppo alta per chi è piccolo.

Quali punti d’attenzione ha sollevato CNA rispetto alla normativa?

Una norma nata per rendere il mercato più trasparente non può diventare una barriera amministrativa, tecnica o economica. Abbiamo segnalato anche un altro rischio concreto connesso al fatto che la proposta di Direttiva UE sui Green Claims è ancora formalmente in piedi.

Se nel decreto di recepimento italiano dell’Empowering Consumers Directive, si inseriscono già oggi requisiti molto rigidi, rischiamo di anticipare obblighi che potrebbero arrivare solo in futuro, creando un doppio binario che penalizza ulteriormente le imprese più piccole.

Cosa serve per sostenere le PMI nel percorso di adeguamento?

Serve un approccio diverso, graduale e proporzionato, senza che lo standard più complesso diventi obbligatorio per tutti e prevedendo, ove possibile, la verifica di terza parte come strumento possibile ma non obbligatorio. Sarebbe opportuno verificare quali sono le certificazioni ambientali accreditate che possono soddisfare i requisiti della normativa. Infine, sarebbe utile predisporre strumenti come linee guida e pratiche adatte alle PMI.

Le imprese artigiane e le PMI hanno già compiuto passi avanti sulla sostenibilità, ma non possono permettersi strutture interne dedicate alla compliance. Senza un sostegno reale e proporzionato, rischiano di trovarsi in una condizione di svantaggio competitivo rispetto a operatori più grandi.